مشاهير مصر وحملات التوعية… الرسالة تصل بالمعكوس أحياناً

الجمهور أصبح أكثر وعياً ويقارن بين نمط حياة النجوم الباذخ مقابل دعواتهم للترشيد ومتخصصون يؤكدون أن خلل الاختيار يأتي بنتائج عكسية

اندبندنت عربية / حميدة أبو هميلة كاتبة

“اطفي النور، البيت منور بيكم”، عبارة تتكرر كثيراً داخل البيوت المصرية، إنها نصيحة معتادة منذ الطفولة وليست وليدة أعوام تخفيف الأحمال وترشيد استهلاك الكهرباء، ولهذا اختيار مضمون هذه العبارة في حملة جديدة يقودها نجوم الفن وتُعرض باستمرار على مشاهدي القنوات المصرية بدا ذكياً، فاعتماد جملة قريبة من الناس من الطبيعي أن يضمن الاستجابة، والتلقي الإيجابي في الأقل، لكن ما الحلقة المفقودة التي جعلت كثراً يكتشفون تلك السلسلة الإعلانية التي يشترك فيها مشاهير الفن والرياضة من خلال الكوميكس الساخرة أولاً، لترتبك علاقتهم بها ويبدو وكأن الرسالة اتخذت مساراً عكسياً؟

تاريخ مشاهير المجتمع مع الحملات القومية التوعوية في مصر قديم للغاية، سواء من خلال إعلانات مطبوعة في الصحف، أو الإذاعات وشاشات التلفزيون أيضاً، والأخير شهد عقوداً من الحملات الرسمية التي تتوجه إلى الجماهير وتتعلق بمجالات متعددة، مثل محو الأمية وتشجيع تنظيم الأسرة والقضاء على البلهارسيا ومناهضة الختان وغيرها، إذ إن كثيراً منها لا يزال محفوراً عن ظهر قلب حتى بعد مرور ما يقارب نصف قرن على عرضها.

اللافت أن الشركة القومية لكهرباء مصر دائماً ما تنتج إعلانات توعوية تتعلق بضرورة ترشيد الاستهلاك، وكذلك الإبلاغ عن سرقات التيار الكهربائي وغيرها، لكنها في الغالب كانت تفضل الاستعانة بوجوه عادية لتقديم قصة بسيطة من الحياة اليومية تتماس مع واقع الجمهور المستهدف، لكن تماشياً مع الضغوط المتزايدة ناحية هذا الملف بسبب حرب إيران، التي قلصت إمدادات الطاقة بصورة عامة، لجأت وزارة الكهرباء والطاقة المتجددة إلى وسيلة أخرى لإيصال الرسالة من طريق الاستعانة بنجوم الصف الأول، إلا أن الأمر تحول إلى دوامة من السجالات المؤيدة والغاضبة والساخرة، فما السبب؟

اتهامات التناقض

انتبه التلفزيون الرسمي في مصر مبكراً إلى أهمية المادة المصورة في إيصال الرسائل، وعلى رغم أنه داخل البلاد مطلع ستينيات القرن الماضي فإنه لم ينتشر بصورة ملحوظة ويصبح جهازاً أساساً في البيوت إلا بعد أعوام طويلة، ومع وصول الرئيس السابق محمد حسني مبارك إلى الحكم فطنت الجهات المعنية إلى وجود أزمات كبرى تعوق التنمية أبرزها الزيادة السكانية، ولهذا اتسم أول عقدين له بحملات مكثفة في كل وسائل الإعلام، إضافة إلى المرافق الصحية الرسمية بدعوات تنظيم الأسرة.

كانت الفنانة كريمة مختار المعروفة بدور الأم نجمة تلك الحملات بسلسلة طويلة من الإعلانات التي تخاطب فيها ربات البيوت بوجه خاص وتمنحهم النصائح الطبية وتدعمها بالدلائل، فقد كان أسلوبها القريب من الجماهير يجعل شخصيتها متسقة تماماً مع طبيعة تلك الحملة، إذ لا يزال الناس يذكرون إعلاناتها عن ظهر قلب، وبخاصة أنها كانت تتكرر كثيراً في أوقات متنوعة خلال اليوم على شاشة التلفزيون.

لكن السر لم يكن في التكرار نفسه، إذ إن الحملة الجديدة المتعلقة بهدف قومي أساس مثل ترشيد استهلاك الطاقة تتكرر أيضاً عبر الشاشات ومن خلال السوشيال ميديا، التي جرى الحرص على أن تكون ممثلة لأجيال مختلفة من المشاهير، مثل أحمد العوضي وريهام عبدالغفور وسيد رجب وهالة صدقي، والرياضي حازم إمام، إضافة إلى نور النبوي ونور إيهاب اللذين يخاطبان جيل زد.

الفنانة كريمة مختار الأكثر حضوراً في ذاكرة المصريين بحملات تنظيم الأسرة (مواقع التواصل)​​​​​​​

وعلى رغم شعبية هؤلاء، لا سيما العوضي صاحب المسلسلات الأكثر جدلاً، الذي سارع بالرد على الانتقاد وتأكيد أنه لا يسكن قصراً فخماً يعتمد على إضاءة ضخمة، وكذلك التشديد على أنه قدم الإعلان دون أن يتقاضى أجراً، فإن التحفظات على الحملة في تصاعد مع اتهامات بالتناقض، نظراً إلى رسالة الحملة التي تدعو إلى التقشف مع وجوه مشاهير ارتبط نمط حياتهم الظاهري بالتناقض والتباهي، فتشوشت الرسالة تماماً، بل طالب المعلقون بأن يوجهوا تلك النصائح إلى زملائهم ولأنفسهم أولاً.

وفي حين أنه لا توجد قياسات واضحة لمدى تأثير الحملة، فإنه بتفنيد التعليقات فنسبة كبيرة من المعلقين تلقوها بصورة قد تكون سلبية على رغم اعترافهم باتفاقهم مع مضمون الحملة نفسها، فعلى رغم تعبير بعضهم عن إعجابه بالحملة وعن تأثره بخطاب “الأمر” الذي جاء بها، وأنهم بالفعل ينتبهون ويقومون بإغلاق الأنوار غير الضرورية، لكن رد الفعل الأكثر شيوعاً هو إبداء الملاحظات واتهام صناعها بالتناقض، كما أن الهدف من الحملة يجب ألا يكون وقتياً فحسب، بل يمتد لترسيخ هذه السلوكات كعادة، وهذا سيتحقق بطرق أخرى وبطريقة خطاب مختلفة على الأرجح، وفق ما يرى المتخصص الإعلاني والباحث يوسف غنام، الذي يقول إن فكرة الاستعانة بالمشاهير في قضية قومية كبرى تهتم بها الدوائر الرسمية بقوة مثل ترشيد استهلاك الطاقة تبدو للوهلة الأولى “ذكية”، لأن الجمهور يلتفت وينتبه بشدة إلى ما يقوله المشاهير، حتى إن بعض المتابعين يقلدونهم ويقتدون بهم، فالتغليف الإعلاني الخارجي “يبدو براقاً”، للوصول إلى فئات عريضة من الشعب، لم تستجب إلى الطرق المباشرة أو الخطاب الرسمي الجاف في هذا الملف، فتم البحث عن وسائل أخرى.

الملاءمة قبل الشهرة

لكن مع ذلك يعد غنام أن هذه الفرصة جرى إهدارها بجدارة، وحققت مردوداً عكسياً، موضحاً “كثر لم يكتشفوا الإعلان أولاً بالطرق التقليدية، إنما من الحملات المضادة المتندرة على فكرة التناقض بين الدعوة التي يطلقها المشاركون به وبين نمط حياتهم الباذخ والواضح بقوة عبر مواقع التواصل الاجتماعي دون مراعاة، النقطة الثانية أن طريقة عرض الفكرة الحادة في الأساس جاءت جافة أيضاً تعتمد على الأوامر، دون تغليفها بصورة جذابة أو اللجوء لوسيلة إبداعية، سواء كانت تشجيعية تظهر النتائج الإيجابية للترشيد، أو العواقب السلبية التي قد تترتب على الإفراط في استهلاك الطاقة”. فالحملة التوعوية في رأيه جاءت بلا مجهود، واعتمدت فقط على بريق وشهرة المشاركين بها دون اجتهاد حقيقي في التقاط فكرة صالحة تذهب للجمهور المستهدف.

لكن أستاذ الإعلام بجامعة بنها الدكتور حسام النحاس يحلل فكرة الاستعانة بالمشاهير في الإعلانات المهمة ذات البعد القومي بطريقة أكثر اشتمالاً، لافتاً إلى أن كثيراً منها بالفعل يحقق الرسالة والهدف المرجو إذا ما جرى اختيار نجومها بعناية فائقة، لكن في المقابل هناك مشكلة أخرى تتعلق بالمبالغة في اللجوء إلى المشاهير، وهنا يتحول الموقف إلى أمر سلبي غالباً، ففي رأيه ليس كل مشهور يصلح لأن يكون عنصراً أساساً في هذه النوعية من الإعلانات الإرشادية والتوعوية.

ارتبط اسم الفنان أحمد ماهر بالإعلانات المتعلقة بتنظيم الأسرة في مصر (مواقع التواصل)​​​​​​​

ويضيف النحاس “يجب أن يتحقق أولاً شرط القبول الجماهيري، لكن الأهم هو الملاءمة بأن يكون الشخص المشهور متوافقاً مع الرسالة، وفي ما يتعلق بالإعلانات الإرشادية الأخيرة المتعلقة بترشيد الطاقة التي تعد شديدة الأهمية، بل هي واجب وضرورة، نجد أن هناك خللاً ما في اختيار العناصر المشاركة، إذ لم تتم مراعاة أن المشاهد الحالي يختلف كثيراً عن المشاهد قبل عشرات الأعوام، فقد أصبح أكثر وعياً ومتابعة وإدراكاً لطبيعة الأمور”.

ويتابع “لهذا كان يجب الحرص على عدم اللجوء إلى شخصيات يعرف الجمهور جيداً وبالدلائل المتاحة عن نمط سلوكهم عبر مواقع التواصل والبرامج ومن طريق ظهورهم في المناسبات العامة، أنهم يعيشون في مستوى اجتماعي معين يجعل فكرة الترشيد في أي شيء غائبة عن سلوكهم، فهذا أمر لا يليق، بالطبع ظهور المشاهير في الحملات أمر غير مرفوض، لكن كان يجب أن يكون أبطال الإعلان من شخصيات أخرى معروفة بحياتها البسيطة ومؤمنة بفكرة الترشيد بصورة معلنة لتصل الرسالة والهدف، ولا تضيع التجربة هباءً، إنما الاستعانة بأصحاب الأجور المليونية والمقتنيات والملابس الفاخرة قد يؤدي إلى نوع من العند، ورفض الفكرة لدى عينات من الجماهير”.

عقود من نصائح النجوم

وجهة النظر هذه والمتعلقة بضرورة ربط شعار الحملة بشق عملي ملموس يتقاطع مع حياة الجماهير، تحقق بالفعل قبل عامين بحملة أيضاً متعلقة بالكهرباء، وكان أبطالها ممثلي إعلانات من غير المشاهير، وفيها كان يجري شرح خطورة سرقة التيار الكهربائي الذي من شأنه أن يزيد من ساعات تخفيف الأحمال وقطع التيار، لأن لكل منطقة نصيبها المحدد من الطاقة وفي حال تجاوزه تحدث الأزمة. وهكذا من خلال قصص ومواقف واقعية حققت الحملة هدفها التوعوي، وشملت أيضاً منصات أخرى لعرض الرسالة بطرق متنوعة. واللافت أنه تزامناً مع الارتفاع الدوري لأسعار الكهرباء بصورة عامة، فالعائلات المتوسطة بطبيعة الحال تقنن استهلاكها اليومي لمحاولة خفض الموازنة، ومع ذلك فالحملات التذكيرية ضرورية لمن يغفلون وللأجيال الأصغر عمراً.

المعروف أن النصائح الصحية أو المتعلقة بالسلوكات المجتمعية التي من شأن تغييرها أن يحدث فارقاً حقيقياً في حياة الأفراد، وينهض بالمجتمع ويجنب العائلات أزمات كبرى ومن ثم يسهم في الاستقرار على كل المستويات، من المفترض أنه يُخطط لحملاتها على أكثر من مستوى، وأبرزها كان الجزء المتعلق بتوظيف المشاهير في إعلاناتها وبخاصة المحبوبين، وكان يجري الاجتهاد كثيراً لاختيار وجوه تتواءم وفكرة كل حملة، فحتى الفنان فؤاد المهندس شارك في عدد من الأنشطة المتعلقة بحملات تناول محلول الجفاف في حال الإعياء الشديد لدى الصغار لإنقاذ حياتهم، وهو الذي عرف بحرصه على تقديم أعمال موجهة إلى النشء، وأيضاً اشتهر ببرنامجه الإذاعي الذي ينتقد العادات اليومية السيئة “كلمتين وبس”.

دخل نجوم الرياضة في مصر على خط الحملات الدعائية (مواقع التواصل)

كذلك الفنان محمود رضا الذي اشتهر بأدواره الشعبية القريبة من الجماهير، كان شريكاً مع الفنان محمد أبو الحسن في حملة الوقاية من مرض البلهارسيا والتوعية بطرق علاجه خلال فترة الثمانينيات والتسعينيات قبل أن يتلاشى المرض من البلاد، وارتبط أيضاً اسم الفنان أحمد ماهر في مرحلة تالية بالإعلانات المتعلقة بتنظيم الأسرة بعد الفنانة كريمة مختار وجرى اختيار زاوية تليق بشخصيته، إذ كان ينصح الرجال برعاية أبنائهم وعدم التفرقة بين الذكر والأنثى، وألا يكتفي الآباء بالصراخ دون أن يسهموا فعلياً في الإنفاق وفي التربية الحسنة.

قبل ذلك كانت هناك محاولات أخرى اشترك فيها فنانون مثل أحمد بدير، والمطربة الشعبية فاطمة عيد من خلال إعلانات “حسانين ومحمدين”، وقبل أعوام قليلة شارك الفنان أكرم حسني في حملة توعوية للهدف ذاته. ولا يعنى تقبل الجماهير لهذه الحملات المتسقة مع شخصيات أبطالها أن حملة تنظيم الأسرة أتت ثمارها سريعاً، لكنها لاقت قبولاً، قبل أن تتبنى نسبة كبيرة من الأسر هذا النهج بعد عقود لأسباب مركبة ومتداخلة. في حين أسهمت منى زكي بصوتها في حملة “لا لختان الإناث” عام 2007، على خلفية إعلان تمثيلي ظهرت فيه فتيات صغيرات، واكتفت النجمة الشابة حينها بالتعليق الصوتي المؤثر.

من يملك التأثير؟

أشاد الأكاديمي والخبير الإعلامي حسام النحاس بالفعل بكثير من الحملات القومية في مصر، لافتاً إلى أنه أيضاً أمر معمول به عالمياً، إذ يجري اللجوء إليهم للترويج لنمط سلوكي معين مفيد للمجتمع، وهو نهج يؤتي ثماره إذا جرى تحليل الحملة وهدفها والجمهور المستهدف، وكذلك قنوات الاتصال، وبالنسبة إلى حملة ترشيد الكهرباء الأخيرة أشار إلى أن “اختزال المشاهير في نجوم الفن والكرة فقط فكرة سلبية”.

وفي رأي النحاس، كان من الأولى الاستعانة بمشاهير من علماء الدين والأدباء وأساتذة الجامعة والأطباء والعلماء الناجحين، واقترح أيضاً أن يكون الأبطال من الأسر العادية يعيشون في بيوت متوسطة الحال، وهم في حاجة بالفعل إلى قرارات ترشيد، لأن تصبح سلوكاً عاماً وثقافة سائدة، وإظهار كيف أثرت تلك التصرفات في نمط معيشتهم، مؤكداً أن هذه هي الطريقة الأكثر إقناعاً وفعالية وكفاءة مقارنة بتقديم حملة، بدت وكأنها تسير عكس الاتجاه المطلوب، باختيار شخصيات لا تجد أزمة في دفع فواتير باهظة، كذلك أثنى أستاذ الإعلام بعدد من الحملات الأخرى، مثل “الضرائب” على سبيل المثال.

فعلياً، كانت مصلحة الضرائب الأكثر تنوعاً وتواجداً على ساحة الإعلانات خلال الفترة الأخيرة، سواء في حملاتها التي استعانت فيها بغير المشاهير أو التي كان أبطالها نجوماً مثل مصطفى خاطر وأكرم حسني ورحمة أحمد ومصطفى غريب وغيرهم، وعادة ما تعتمد حملاتها على أسلوب خطابي فكاهي وقصص ترغيبية، مع وعود واقعية تجذب الجمهور المستهدف، وهو ما يعده المتخصص الإعلاني يوسف غنام وسيلة تحقق الغرض.

ويلفت غنام إلى أنها اعتمدت طرقاً جذابة من خلال قصص ولفتات وروجت لفكرة محددة، لأن الإعلان في النهاية لديه قيمة أو سلعة أو تجربة يبيعها أو يروج لها، حتى لو كان إعلاناً خيرياً، وعلى مبدعيه أن يصلوا لأفضل طريقة تحقق هدفهم، فحملات الضرائب سواء الحديثة أو التي قدمت منذ أعوام طويلة لها نفس المزايا تقريباً باجتهادها في تبسيط طريقة تقديم الإقرار الضريبي مع الوعود بامتيازات كثيرة. وتابع “كذلك حملة لا للمخدرات التي كان بطلها محمد صلاح أيضاً بالمقاييس الإعلانية ناجحة، فهي اعتمدت على نجم يلائم الفكرة والشعار تماماً، بخلاف ذلك هناك كثير من الحملات التوعوية الرسمية لا يُستجاب لها، بسبب خطأ اختيار طريقة عرض الرسالة وناقلها أيضاً”.

المزيد عن: مصر أحمد العوضي كريمة مختار الحملات في مصر الإعلانات في مصر